De buna voie si nesilita de nimeni, am hotarat sa elaborez un studiu despre market research in Romania. Cand decizia mea a devenit publica, respectiv oficiala, reactia unui coleg a venit imediat: “Exista asa ceva in Romania?”. Avand in vedere ca amandoi lucram la o companie al carei obiect de activitate este reprezentat intr-o proportie foarte mare de cercetarile de piata, am luat-o ca pe o gluma.

Din pura curiozitate, m-am intors la vechiul meu prieten Gogoloi si degetelele mele au inceput sa caute frenetic. Am tastat exact expresia asta: “market research in Romania” si am apasat sfios pe “Cautare”. Rezultatul? La fel de sfios… Cum sunt o fire foarte curioasa, am vrut sa vad ce se ascunde in spatele celui de-al doilea link, mai ales ca numele brand-ului mi-a atras imediat atentia. Ce sa fie, ce sa fie? Un alt articol scris de baietii (ignorati discriminarea) de la Business Standard, datand din iulie 2007.  Sa nu credeti ca am ceva cu ei… doar ca nu mi se par adevarati profesionisti in unele momente/articole. Dar sa nu divagam…

Subiectul principal: Coca-Cola. Si rolul pe care il are market research-ul in abordarea noilor piete, lansarea de noi produse si alte chestii luate din cel mai banal manual de marketing. De ce am spus principal? Din simplul motiv ca sunt curioasa cine a platit pe cine: Coca-Cola pe Business Standard sa scrie un articol in care sa fie mentionat brand-ul etc. sau Business Standard pe Coca-Cola sa le acorde onoarea sa faca legatura intre companie si market research ca sa nu para furat din manuale perimate si tocite de coatele silitoare ale celor ce l-au dactilografiat? Din nou divagam…

Cu ocazia asta, mi-am amintit de una din erorile majore savarsite de Cola-Cola, prin 1985. De cele mai multe ori, e inclusa in categoria “Greatest marketing mistakes/fiascoes” in diverse carti, site-uri sau cursuri. Ce s-au gandit oamenii inteligenti de la Coca-Cola dupa doi ani de cercetari in arome/gusturi? Hai sa inlocuim vechiul produs cu unul nou. Si ca sa fie clar pentru toata lumea ca e nou, hai sa-l numim “New Coke”. Reactia consumatorilor? Devastatoare. Ce greseala sesizam aici? Nu au adresat intrebarea cea mai importanta: “Oameni buni, vreti o cola noua?” Raspunsul lor pe atunci a venit nevinovat si sincer: “We did not understand the deep emotions of so many of our customers for Coca-Cola.”

Ce cred eu? Ca si-au invatat lectia si au stiut sa exploateze la maxim puterea brand-ului. Incearca ei s-o mai dreaga cu proiecte de CSR, cu workshop-uri adresate studentilor disperati sa obtina un job in marea si minunata corporatie, cu panouri frumos colorate (cand eram mica si nu stiam ce sa fac cu imaginatia mea, cam asa ma manifestam si eu) in care se fabrica fericirea si asa mai departe.

Insa stiti ce-mi mai amintesc eu? Campania pentru Coca-Cola Zero. Produs care a avut un target foarte clar: barbatii tineri. Vreau sa spun target clar pentru companie, nu si pentru consumatori. Ce s-au gandit din nou oamenii din departamentul de marketing? Daca am facut Coca-Cola Light, care se adreseaza in special femeilor obsedate de silueta (care chiar cred ca un produs de genul asta face diferenta), de ce n-am face unul si pentru barbati? Reclamele arata clar barbatul ca fiind personajul principal. Dar raspundeti-mi si mie la o intrebare: cati barbati au cumparat Coca-Cola Zero dupa ce au vazut reclamele? Cati au stiut ca acest produs le este adresat? Abordarea, produsul, promovarea mi se par total aiurea. Se pare ca totusi au uitat sa recapituleze prima lectie de marketing… deci Zero fericire?

Si ca sa schimbam registrul, va las sa va delectati cu o reclama marca Zero: